滋补国宝?东阿阿胶

专栏：郭成林论酒

文

酒业家主笔郭成林尚域战略瓶颈咨询董事长

－，东阿阿胶10年时间，价格上涨30多倍，与茅台价格走势极其类似；净利润从1个亿到年达到20亿；品牌价值从26亿上升到亿；市值从20亿上涨到今天的亿。成功案例必须经得起时间的检验。十年前的东阿阿胶品牌重塑工程是如何展开的？为什么坚持十年传播获得巨大的成功？作为年东阿阿胶品牌系统塑造的主策划人和见证者，郭成林为大家做一次系统的历史回顾，希望对白酒品牌塑造有一定的参考价值。

一款保健食品策划引发的品牌运动

PARTONE

年，中国发生了一件大事：北京奥运会。我很清楚的记得，东阿阿胶新品牌发布会准备工作前一晚，牙买加短跑运动员博尔特在北京鸟巢赛道上创造了世界奇迹，我还是在监督布置会场间隙回到宾馆房间观看的比赛。

当时，我自己的尚域战略咨询机构还没有创立，还在一家国内知名咨询公司担任策划总监，由我承接东阿阿胶“阿胶糕”策划项目。当时东阿阿胶面临一个核心问题，阿胶主要原材料即驴皮价格持续上涨，主营产品阿胶块利润受到持续侵蚀。

当时企业的想法从商业逻辑上是正确的，因为在元朝元曲《秋夜梧桐雨》中存在阿胶糕的配方，由阿胶、芝麻、核桃熬制而成，并在现今江浙地区存在冬至熬制阿胶糕防寒的饮食保健习惯，如果把消费者自己费力熬制变成“便捷成品”，是符合市场需求的，这个产品就是今天大家看到的“桃花姬阿胶糕”，创意核心诉求：吃出来的美丽，沿用十年没变。桃花姬阿胶糕的包装主创设计师叫江南（现任职亿赞普大数据公司），差异化的包装设计风格被东阿阿胶董事长秦玉峰亲自点中，后来证明这款产品取得了巨大的成功，开创了一个新品类。

但是，一款桃花姬阿胶糕能解决东阿阿胶的战略发展问题吗？

破除最高战略瓶颈，打开百年成长空间

PARTTWO

年，上市公司东阿阿胶的核心主产品是阿胶块和阿胶浆，是企业的立足之本。桃花姬阿胶糕从零开始，做的再好也无法替代主业产品的地位。陶弘景《本草经集注》写着：阿胶出东阿，故曰阿胶。东阿阿胶品牌名称代表着正宗和原产地，阿胶核心产品的做大做强才是企业的发展正道。

从东阿阿胶案例中，我们可以总结出一个经验，任何一个企业发展，首先要聚焦主业，把主业做到最强。在中国白酒企业中，产品结构存在多个单品的不在少数，甚至一个企业同时推广两种香型白酒，这种战略的资源分散是严重失误的。

什么是阻碍东阿阿胶打开增长空间的最高战略瓶颈？

品牌定位和诉求来自战略要求。为企业制定战略，我们必须先要搞清楚一个最核心概念，什么是“破解企业最高战略瓶颈”，一言以蔽之，帮助企业塑造出拿到行业定价权和领导地位的品牌价值！

企业发展的最高战略目标，就是夺取“行业权力”，包括行业定价权、行业绝对影响力、行业规则制定，除此之外的战略都不是企业战略。

阿胶与白酒有一个共同点，这个共同点对于战略制定异常重要，即两者都没有保质期。阿胶存放时间越久，药效越好，我家里就存放着年生产的东阿阿胶；白酒亦然，酒是陈的香。没有保质期，意味着存在涨价的空间和逻辑。

当时东阿阿胶面临着一个巨大的经营瓶颈，而且是行业的共识，即从表面上看是持续涨价的驴皮，而且这个涨价势头不会逆转，因为中国现在已经不是农耕社会，除了辽西、内蒙、甘肃、新疆、河北等少数边远山区养驴之外，驴未来只能在动物园里看到。

现养驴来不及，唯有三年以上成年驴的驴皮熬胶才有效，饲养周期过长，造成驴皮价格年增长超过20％。东阿阿胶面临着一个被动的生存现实：阿胶价格涨价幅度必须超过或者同步原材料成本上涨幅度，而且要年年涨价。（东阿阿胶主要产品每年涨价幅度超过20％，已经持续了十年）

诞生在扬州瘦西湖畔的品牌定位

PARTTHREE

成本瓶颈，看似是东阿阿胶的重大战略瓶颈。

有很多时候，企业自己也容易被现象所迷惑。如果我们认为成本是制约企业发展的瓶颈，东阿阿胶必须去发展“养驴基地”，打造所谓的产业链，以期降低成本保证企业的利润。如果这样做，东阿阿胶就变成了一家生产中药材的企业，企业发展方向彻底改变。

问题是东阿阿胶的最高战略瓶颈到底是什么？

市场调研路上，白天走市场，晚上研究东阿阿胶历史资料，一个数据突然引发了我的







































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